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Kinect – Publicité interactive

Pour entrer dans le programme TAP Kinect, il fallait trouver un concept pertinent qui réponde à une problématique réelle.

L’ad blindness 

Depuis quelques temps je m’intéresse à la problématique de l’Ad Blindness. Le fait que les gens deviennent de plus en plus « aveugles » à la publicité amène les agences de marketing à redoubler d’inventivité pour toucher leur cible.
Grâce aux tests effectués avec les lunettes d’eye tracking, on a pu se rendre compte que les bannières publicitaires sur les sites internet ne sont plus vues. Les affiches publicitaires trop classiques ne sont même plus enregistrées par le cerveau.

On retrouve donc de plus en plus les concepts suivants :

Publicités ciblées

Grâce à la géolocalisation, grâce aux pages internet consultées etc. C’est pour cela que l’on voit dorénavant la photo des chaussures de ses rêves (consultée un peu plus tôt dans la journée) sur un site internet qui n’a vraiment rien à voir ! Difficile de résister.

Placement produit

Bien qu’il reste interdit par la loi dans les programmes pour enfants et les JT, le PP est de plus en plus présent. On trouve maintenant de plus en plus de PP dans les clips par exemple. Ils sont aussi présents dans les jeux vidéo (panneaux publicitaires en tant que sponsors dans les jeux de sport par exemple), films, séries, émissions, paroles de chansons etc.

Publicités animées

Dans le Métro, les associations de lutte contre l’agression publicitaire (RAP) luttent contre ces EcranPub (Bilan carbone/santé etc.). Rien n’y fait, ils sont de plus en plus présents et commencent à laisser apparaître des publicités bien plus pertinentes pour ce support qu’il y a quelques temps où il s’agissait juste d’afficher une illustration statique. Un bon exemple http://www.dailymotion.com/video/xp6lv3_mc-do-venez-comme-vous-etes-sur-les-ecrans-numeri-flash-du-metro_lifestyle

Street Marketing 

Il peut prendre de nombreuses formes, dans la définition il s’agit de faire la promotion d’un produit ou d’une marque dans la rue, dans un lieu de grand passage. Un bon exemple de Street Marketing, en reprenant la même marque que pour les publicités animées http://www.marketing-alternatif.com/2012/03/05/le-cube-mcdonalds/

Jeux avec la marque

Après avoir créés des jeux sur les sites web, de nombreuses marques sortent maintenant des jeux vidéo sur téléphone à l’image de leur marque un exemple Oasis http://www.oasisforfun.com/mobile. On retrouve aussi les jeux sur Facebook, les jeux comportant de la réalité augmentée, en voici un exemple avec une application tablette pour Cartoon Network réalisée par Casus Belli http://vimeo.com/28503352

Le concept que nous avons développé

Nous sommes donc partis sur le concept de la publicité interactive. Le but étant de transformer l’expérience négative avec une marque « J’en ai marre de leur pub » en une expérience positive et marquante « j’ai fait un truc marrant avec la marque … ». On cherche grâce à ce concept à marquer l’utilisateur au travers d’une expérience ludique : drôle ou non, plutôt luxueuse ou sexy selon l’image de la marque ciblée. Le but final étant que le cerveau associe quelque chose de positif à la marque.

La marque iDTGV s’est associée à Winwise pour faire un POC de ce concept de publicité interactive.
La marque iDTGV est une marque jeune, fun, dynamique et innovante. La communication de la marque porte sur le fait de pouvoir choisir l’ambiance dans laquelle vous souhaitez voyager iDzen (dédié au calme, au repos, à la lecture et au travail) ou iDzap (la musique, les discussions à plusieurs et les jeux sont encouragés). Le slogan d’iDTGV résume bien tout ça « Choisissez avec qui vous voyagez ».

Lorsque j’ai réalisé la phase de design de l’application, j’imaginais le projet par rapport aux écrans déjà disponibles dans les lieux publics. C’est pour cette raison que les maquettes montrent une mise en situation à la verticale.

Le scénario

  • L’application est par défaut en ambiance Zen (une ambiance calme). Une musique est associée à chaque ambiance.
  • Lorsqu’une personne passe devant la publicité, le personnage du premier plan la suit du regard (les personnages sont appelés des « iDToy »).
  • Une bulle apparaît et demande au passant de lui faire coucou (dans la version finale de l’application, le personnage effectue les gestuelles pour mieux guider l’utilisateur)
  • Si l’utilisateur fait coucou, il se retrouve dans l’ambiance Zap (une ambiance dynamique).
  • Pour retourner en ambiance Zen, le passant doit faire la pose Zen. Cette pose à évolué lors des tests utilisateurs, trop d’erreurs se produisaient à cause d’une autre gestuelle (l’applaudissement) de l’application. Ces deux gestuelles étaient trop proches pour fonctionner de manière satisfaisante sur des utilisateurs différents.

  • Dans l’interface, un iDToy est toujours présent et il applaudit, c’est le geste caché de l’application. Si le passant fait ce geste, l’interface se modifie et se transformera en une ambiance folle qu’on a appelé iDélire. Un message de félicitation apparaît pour que l’utilisateur sache qu’il a réussi à trouver la gestuelle cachée, la musique et le changement visuel de l’interface ne suffisant pas à certains lors des tests utilisateurs.
  • A tout moment le passant peut passer d’une ambiance à l’autre (Zen à Zap, Zap à Zen, Zen à Délire etc.).

Les gestuelles et poses

La partie la plus longue d’une application Kinect reste le choix, le développement et surtout l’ajustement des gestuelles ou des poses. Ce qui est mal compris de manière générale c’est le temps nécessaire pour ces ajustements. Il s’explique pourtant simplement. Si on compare avec une application tactile : l’interface répond parce qu’un doigt est posé ou bouge sur la surface de l’écran. Avec Kinect, c’est le corps humain entier que l’on prend en compte et chaque personne à un corps différent. La forme, la taille du corps, la souplesse et les gestuelles changent selon les morphologies mais aussi selon les problèmes de dos/jambes/etc. que les gens ont pu avoir au cours de leur vie. Tout cela fait que pour un simple « coucou » de la main, des centaines d’interprétations sont possibles.

Ci-dessous l’équipe en pleine action (sauf moi qui suis de l’autre côté de l’appareil photo) : Nicolas Calvi et Patrick-André Marendat pour le développement, Vincent Huet pour le graphisme et moi pour le concept, le storyboard, les gestuelles et les interactions. Et évidement plus d’une vingtaine de consultants, commerciaux et autres pour les tests !

Voici une vidéo de démo de notre POC Publicité Interactive :

La publicité interactive avec Kinect présentée ici avec la marque iDTGV est un exemple d’application du concept sur lequel nous nous penchons depuis plusieurs mois. Nous avons aussi réfléchit et imaginé l’idée d’une version pour Diesel ou encore Fanta et comment adapter ce concept à toutes sortes de marques avec des images souvent différentes voir opposées.